Uitgelicht

Tot het lachen je vergaat

Nadat ik op gva.be een artikel las over het fenomeen van spoorlopen, kreeg ik op YouTube een preroll video te zien van Jeroom Slagboom, een creatie van Infrabel (°2019) die mensen vraagt om te stoppen aan een overweg. Dankjewel daarvoor, Google! Ik let wel op de volgende keer dat ik het spoor kruis, zij het dan niet omwille van Jeroom Slagboom.

Jeroom wie?
Jeroom Slagboom valt nog het beste te omschrijven als het verticaal uitgetrokken neefje van Wally. Zijn rood-wit gestreepte hemdsmouw verbeeldt een slagboom. Als een echte persoon, met echte gevoelens, vertelt hij het bewogen verhaal van hoe hij – met meer regelmaat dan de doortocht van de treinen – wordt genegeerd.

Eerlijk is eerlijk: ik was gecharmeerd door het campagnelied. Ook het filmpje kon me bekoren. Ze zijn beide heel goed gemaakt. Maar de boodschap komt, vrees ik, niet aan bij de levensmoeë spoorweghooligans die nog net niet languit op de sporen gaan liggen bij het geluid van een naderende trein. Die malen niet om een antropomorfe slagboom die zingt over zijn ellende. Als er iemand recht op klagen heeft, zijn zij het wel. Hún leven wordt op pauze gezet wanneer ze moeten wachten voor een nakende trein, dat van Jeroom Slagboom is nooit begonnen. Jeroom is niet echt. En daarom raakt hij niet.

Dumb ways to die
Wat had Infrabel dan wel kunnen doen? De meest voor de hand liggende (en dus makkelijkste) oplossing is die van het schrikeffect. Zoals de afbeeldingen van zwarte longen op een pakje sigaretten, had Infrabel de verhakkelde lichamen kunnen tonen van tieners die een arm of been missen na een tochtje spoorlopen. Maar het ongewenste effect van collateral damage indachtig (ook onschuldige kleine kindjes en lieve omaatjes krijgen die schrikbeelden te zien), zal Infrabel het idee niet hebben weerhouden.

Dat het bedrijf voor humor koos, is in dat opzicht verdienstelijk. Alleen is dat bijzonder moeilijk bij sensibiliseringscampagnes. Toch kan het. Dat bewijst de internationaal bejubelde campagne ‘Dumb ways to die’ (°2012) van de Australische openbare dienst van Metro Trains in Melbourne. Zelfde boodschap, ander verhaal.


 

Uitgelicht

Nu dat wéér!

Ik heb een man bij Humo zitten. Zijn initialen lezen als FDB. Op een dag zullen die even roemrijk zijn als die van die andere (gewezen) Humo-legende: pdw. Daarover bestaat geen twijfel.

FDB gooide vorige week iets in de groep*. Justitieminister Geens zou de euthanasiewet willen aanpassen “omdat er een verschil is tussen psychisch lijden en fysisch lijden, omdat alleen fysisch lijden tot de dood kan leiden.”

Nu staat FDB er niet om bekend zijn kwinkslagen exclusief te bewaren voor zijn weekblad. Toch nam ik het citaat voor waar aan, want psychisch en fysisch zijn klassiekers onder de valse vrienden. Een kleine verduidelijking voor wie het nooit verder schopte dan het derde leerjaar: “fysisch” (betrekking hebbend op de natuur) moet in deze betekenis natuurlijk “fysiek” (lichamelijk) zijn.

Het regende meteen mopjes. Hier volgt een kleine neerslag:

Komt een man bij de dokter.
“Dus Mark, jij ziet het leven niet meer zitten?”
– “Inderdaad, dokter, ik heb al enige tijd last van een hagelbui.”

Het gesprek ging een tijdje op dit élan verder.
Jawel, de atmosfeer zat er goed in:

“Maar u hebt af en toe nog wel een goede dag?”
– “Nee dokter, de mist blijft hangen. Ik vrees voor een frontale depressie.”
“Maar na het optrekken van het ochtendgrijs …
– “… ga ik gebukt onder een hogedrukgebied, dokter.”


Zo, op basis van de wet Geens zou de mans laatste uur weldra slagen.
Maar dan zorgde JQ, een andere legende in het groepje, voor onstabiele lucht:

“Misschien hebt u gewoon wat last van winderigheid, Mark?”

“Gerede twijfel”, aldus meester Walter en nonkel Jef.

*Whatsapp-groepje dat onder zijn leden uitsluitend halfgare copywriters telt.  

Uitgelicht

Stroomafwaarts

Het onderwijs is gemoderniseerd. Dat hoorde ik gisteren op een infosessie voor ouders wier kind binnenkort in het middelbaar start. Zoals je hoopt bij een modernisering is er wel wat verbeterd. De klassieke vakken zoals Latijn, economie, wiskunde … kregen het gezelschap van sexyer klinkende domeinen als grafische communicatie en media, maatschappij en welzijn, voeding en horeca … En ik kreeg het idee dat onze kinderen wel wat meer te zeggen hebben over hoe ze hun brein willen prikkelen dan wij in de tijd. Ze mogen in de eerste twee jaren van het secundair onderwijs zelf een korfje met keuzevakken samenstellen. Op die manier kunnen ze in de tweede en derde graad beter kiezen wat ze later willen worden. Later als ze groot zijn, en niet langer ‘een stroompje’.

“Een stroompje?”
– Ja, een stroompje.


Het zit zo: wie voortaan het basisonderwijs heeft voltooid, krijgt een label. Als je goed mee kon in de lagere school, ben je een A-stroom. Ging het wat moeizamer, dan ben je een B-stroom.

A-stroompjes mogen vervolgens naar A-scholen om er A-richtingen te gaan volgen. Zij worden dan dokter, advocaat of – niet iederéén is geboren voor een leven vol glitter en glamour – copywriter. B-stroompjes worden opgeleid om het werk te gaan doen waar de A-stroompjes zogezegd te slim voor zijn. We hebben het over de metsers, loodgieters, vrachtwagenchauffeurs en poetsvrouwen van morgen. Jobs die over het algemeen moeilijk ingevuld geraken en waarvoor we de opleidingen als maatschappij dus zouden moeten stimuleren.

“Maar een stroompje kan toch alle kanten opgaan?”
– Klopt. Blijkt dus onderweg dat een B-stroompje toch net iets te slim is om een B-stroompje te blijven, dan kan die – en nu komt ie – “opstromen” naar de A-stroom.


Toen dat woord viel, begon de rivier in mij te kolken. In heel haar stroompjesmodernisering heeft de regering toch een boot gemist. Ze had deze hervorming kunnen aangrijpen om eindelijk het valse waardeoordeel tussen de klassieke opleidingsniveaus weg te werken. Ze had het met gemak ‘doorstromen’ of ‘zijstromen’ kunnen noemen, hoewel ook dat geen zoden aan de dijk had gezet. Het kwaad was geschied toen de regering had besloten om een wij-groepje (A) en een zij-groepje (B) in het leven te roepen.

Misschien is het maar eens tijd voor een grote leegstroom …

Uitgelicht

De aansprakelijkheid van de spreker

“Campagne tegen kindermisbruik schokt slachtoffers”, dat kopte Belga in diverse Vlaamse kranten. Het slachtoffer in deze zin zijn de leden van IMLandelijk, een vereniging van incest- en misbruikslachtoffers. De campagne is van Child Focus.

In die campagne zien we  in een pornovideo hoe een vrouw, een actrice, wordt verkracht door een man. De beelden zijn horror. Fictie, hoop je. Helaas is het opgevoerde toneeltje de identieke weergave van een nog veel gruwelijkere realiteit. De verkrachting is echt gebeurd en de beelden van de sadistische foltering zijn ook echt verspreid teneinde mannen – en wellicht ook vrouwen – een kortstondig moment van verstrooiing te bezorgen. Alleen was het slachtoffer geen volwassen actrice, maar een onschuldig kind. Acht jaar oud. De pop die ze van haar verkrachter kreeg en die ze stevig tussen haar handjes klemde om de pijn te verbijten, diende ter afkoop van de zonde.

Nu ken ik de mensen die de campagne hebben bedacht. Ik heb de video dus wel enkele keren in mijn newsfeed zien passeren. Steeds was dat met de begeleidende woorden: “Ons nieuwste werk. We hopen dat je het verschrikkelijk vindt.”

De vraag van IMLandelijk om de campagne stop te zetten, heeft mij daarom enigszins verrast. Natuurlijk begrijp ik heel goed dat de beelden zeer hard aankomen bij mensen die eenzelfde verschrikkelijk onrecht zijn aangedaan. Maar de campagnemakers en Child Focus vechten tegen hetzelfde monster. Zij willen, net als de slachtoffers, dat dit nooit meer gebeurt. Met de vraag om de campagne stop te zetten, stopt IMLandelijk de strijd. De organisatie legt zichzelf het zwijgen op, net zoals pedofielen dat doen met de kinderen aan we ze zich vergrijpen.

Los van dit verhaal, zien we die (overhaaste?) reactie de laatste tijd wel vaker. Mensen hebben aan een half woord genoeg om hun conclusies te trekken. Het onderwerp op zichzelf is voldoende aanleiding om de gemoederen te verhitten, los van context of inhoud. De disclaimer wordt voor reclamemakers een groter aandachtspunt dan de communicatie.

Nu leef ik toch al lang genoeg om te zien dat dit een redelijk recent fenomeen is. De tenen werden langer. De nuance is weg. Dat net een generatie, die is opgegroeid met het geloof dat alles bespreekbaar is, iedereen volop de mond snoert, vind ik op zijn minst iets om het eens over te hebben. Als dat gepermitteerd is, tenminste.

Uitgelicht

Tien op tien voor De twaalf op één

“Wat je ook doet de komende drie seconden, denk niet aan een gele olifant met roze stippen.”

Zo. Bij mij is het beeld eruit en jij denkt de komende vijf seconden alleen nog aan een gele olifant met roze stippen. Zo werkt dat nu eenmaal. Wat we niet mogen, wat we niet kunnen, wat we niet hebben, net dát wordt aantrekkelijk.  

Ik hoop dus dat die #zwijgplicht voor De twaalf (één) gaat doen wat ie moet doen: de plot geheimhouden. Of beter nog: dat de oproep appelleert aan dat kleine, donkere kantje in ieder van ons dat er graag de kantjes van afloopt, maar alles behalve die indruk wil wekken. In dat geval gaan Twitter en Facebook binnenkort bol staan van de aanwijzingen, knipogen en instinkers zonder dat ooit iemand de plot zelf verklapt.

Op die manier wordt de kijker een van de juryleden. Hij kan week na week gissen, speculeren, gokken. Misschien worden er zelfs weddenschappen afgesloten. Is ze schuldig of niet? En wat is de strafmaat? Zet maar in, de verliezer trakteert.

Ik heb nog niet gekeken. Heeft ze het gedaan of niet? Dat weet ik nog niet.
Maar ’t is zeker al goed gedaan!

https://www.een.be/detwaalf/je-hebt-zwijgplicht

Uitgelicht

De Poppe aan het dansen

“Ik parkeer waar ik wil, zelfs midden op de Meir”. Dat was de reactie van Lesley-Ann Poppe nadat ze betrapt werd op het fout parkeren van haar witte Porsche, te herkennen aan de nummerplaat LA POPPE. Alles zou kaderen binnen een sensibiliseringscampagne van de Parkeerkliklijn. Die zou mensen aanmoedigen om foutparkeerders aan te geven. Porsche is, zo beweert La Poppe, betrokken in het hele verhaal. Zij kreeg van de autofabrikant een ‘vrij-parkeren-attest’ dat drie jaar geldig is.

Nu heb ik even het internet afgezocht op zoek naar die Parkeerkliklijn en ik heb niet meteen iets gevonden. Tot nieuwe kennis opduikt, ga ik er dus vanuit dat dit een broodjeaapverhaal is. Maar dan wel een heel straf. Want gesteld dat dit idee is ontsproten aan het brein van Lesley-Ann, dan krijgt ze van mij het krediet waarmee ze nog tien Porsche-wagens zou kunnen kopen.

Stond ik aan het hoofd van de politie, ik rolde het concept meteen uit. Het is dan ook geniaal:  je roept een Parkeerkliklijn in het leven waarbij je burgers oproept om foutparkeerders aan te geven. Je jaarquotum voor boetes wordt gehaald zonder dat je er zelf veel moeite voor hoeft te doen. Om het nummer van je kliklijn in de markt te zetten verzin je een game met in de hoofdrollen een niet onbesproken figuur (La Poppe) en een bij de gewone sterveling verkeersagressie oproepende bolide (Porsche).  

Die twee werken als een rode lap op een stier. Er ontstaat al snel een opbod: wie spot de Porsche van La Poppe stilstaand of geparkeerd bij een bus-, tram- of trolleyhalte of op het voetpad? De aangiftes stromen binnen op een speciaal daarvoor aangemaakte Facebookpagina. Er hangt namelijk een beloning vast aan al dat ludiek verraad. Uit alle inzendingen wordt op het bal van de burgemeester een winnaar getrokken. De gelukkige mag drie jaar lang gratis en voor niks met een Porsche met gepersonaliseerde nummerplaat rijden. De overhandiging van de sleutel gebeurt uiteraard door Lesley-Ann zelve die er nadien een factuurtje voor uitschrijft.

Zij maalt geen seconde om de luizen in haar ‘pelsen frak’. Laat de mensen maar denken. Zij rijdt na de ceremonie linea recta naar het Wijnegem Shopping Center, parkeert haar auto in de inkomhal en gaat met veel zwier op zoek naar een handtas die bij de kleur van haar parkeerlicht past. Win-win … ketsjieng ketsjieng!


Uitgelicht

Girl fried in a coma

Nu ik de veertig heb bereikt beletten mijn toenemende heupomtrek en het vooruitzicht aan nauwer wordende aders me ervan om me nog op regelmatige basis te laten verleiden door een Double Whopper met chili cheese fries. Mij zie je dus niet meer zo snel bij Burger King. Maar helaas voor de fastfoodketen haken ook de tiener en twintiger af. Zij vinden het merk plots niet meer “cool”. Een XXL probleem dat schreeuwt om een XXL oplossing: een verjongingsoperatie middels een 360°-campagne, dus.

Die komt er in onder meer de vorm van een van de meest absurde brand makeovers in de geschiedenis van de absurde brand makeovers. Op 1 april 2020 zal – zo wordt gefluisterd in reclamemiddens – Burger King zich tot het jonger ogende Burger Prince omdopen. Al vermoed ik dat de prins maar een uur of 24 zal leven, tot April Fools’ Day voorbij is.

Dit jaar, ook op 1 april, kwam Burger King al met een andere guerilla in het nieuws. Toen onthulde een aantal vrouwelijke Hollywoodschoonheden dat hun eerder op sociale media aangekondigde drachten in wezen schijnzwangerschappen waren. Met de hashtag #itsawhopper toonden ze op fopjesdag de ware aard van de bult tussen hun schaam- en borstbeen: een food baby, ontstaan na een “quicky” bij Burger King. Twee stunts, perfect op maat van de doelgroep, zijnde 18- tot 24-jarigen. Maar ook ik kan de creaties beslist nog smaken.

Hun laatste campagne gaat echter iets minder vlot binnen. Die toont foto’s van (zogezegd?) echte klanten die in een food coma gaan na het eten van de grootste burger in het assortiment. Het ligt wellicht aan mijn moederhart dat deze foto’s beelden bij mij oproepen van die andere dikke buikjes, die van ondervoede Afrikaanse kindjes met hongeroedeem. En grotendeels natuurlijk ook aan de spirituele groei die ik heb doorgemaakt sinds ik niet meer tot de doelgroep van Burger King behoor. Een  gezonde geest in een gerond lichaam, zegt!

Uitgelicht

FAKE BOODSCHAP, FWA?

“Wansmakelijk.” Dat is het collectieve verdict over de Facebookcampagne waarin we een man zijn vrouw zien slaan omdat ze hem een fake Bicky-burger serveert. Met de hashtag #GoForReal verspreidt het bedrijf al enige tijd de boodschap dat de echte Bicky namelijk in een groen doosje zit, en niet in een wit zoals het exemplaar waarmee mevrouw haar man wilde plezieren. Een echte Bicky bestaat daarnaast uit een echt Bicky-broodje, een echte Bicky-burger, echte Bicky-saus en echte Bicky-uitjes. Jazeker, de CFO van Bicky ziet het biggie.

En daar wringt natuurlijk het schoentje. Want alle ingrediënten die de friturist nodig heeft voor zo’n “Bicky-Bicky” zijn een pak duurder dan gelijkaardige ‘witte’ producten. Maar uiteraard gaat een Bicky-burger (dank u, marketing) vlotter over de toog dan een shitty burger. Heel wat frituristen verkopen zo’n fake exemplaar daarom voor de prijs van de real deal. Niet OK, natuurlijk. En dat begrijpt iedereen.

In deze boodschap zit voldoende beef om een mooi verhaal op te bouwen. Want de friturist die ze elke vrijdagavond sinds je studententijd voor je goud bakt … de friturist die al jouw kinderen bij naam kent … de friturist die dat kleintje met tartaar al voor je klaar zet terwijl jij je fiets nog stalt–“en ja, d’r zit al zout op” – die friturist blijkt plots een ordinaire dief te zijn. Niet alleen van het intellectuele eigendom van Bicky, maar van jouw zuurverdiende centen. Hij verkoopt je een tomatensap voor de prijs van een bloody mary … same same maar toch echt wel different.

Tweedelijns zit dat verhaal er natuurlijk wel in. De reclamemakers roepen op om alle fake frituristen een bickslap op hun boulet te gaan geven. Maar die boodschap komt veel minder binnen nu mevrouw in de klappen deelt.  Dat de reclamemakers zich daags na publicatie verontschuldigen voor de ongewenste reactie die deze campagne heeft uitgelokt, is zo fake als een Bicky-burger die er geen is. De reactie was namelijk méér dan gewenst. Controverse werkt altijd. Maar ongewettigd gebruikt is dit een aanfluiting van de creativiteit.

De CFO lacht uiteraard in zijn vuistje. Zijn Bicky-broodje is gebakken. Wie volgende keer aanschuift voor zijn wekelijkse bakje mét, die bestelt er vanuit een pavloviaanse reflex natuurlijk een Bicky bij. Of die echt is of niet, daar ligt die consument niet van wakker. Die boodschap is hem grotendeels ontgaan toen hij zich druk (of vrolijk) maakte om de seksistische reclame die recht uit de jaren vijftig leek te komen.

Ja, de portemonnee van de CFO loopt goed vol, maar ik zie alleen een lege doos. Niet wit, niet groen, maar kleurloos.

Uitgelicht

Niets dan dan de waarheid

De tijd was eind jaren negentig. Ik begin jaren twintig. Het leven had weinig verplichtingen. We dansten erdoorheen als muizen tussen blinde katten. ‘We’, dat waren de journalisten van morgen. Print was onze held, marketing onze natuurlijke vijand. Onze pennen waren zo scherp als onze principes en het leven had ons nog niet bevreesd. Een broek vol goesting, het diploma in onze achterzak, vol verlangen stapten we de drempel over naar onze eerste jobs.

Het zou eindelijk gaan gebeuren. De backstagepasjes bij Pearl Jam. De champagnefeestjes met VTM-coryfeeën. Grote schandalen zouden smeken om onze kritische analyse. Maar vruchteloos wachtend op onze eigen Bende van Nijvel, onze eigen CCC, schreven we over de mosselavond van de lokale turnkring.

Ik herinner mij uit die tijd een gesprek met een van mijn docenten aan de toog van ’t Oud Arsenaal, waar ik nog niet zo lang voordien mijn eerste baantje bij de lokale krant had gescoord. “Dat ik het spannender had verwacht. Dat ik uit de band wilde springen … af en toe een woordspeling of een ludiek bedoelde metafoor. Dat ik ook helemaal niet wilde schrijven volgens het vaste journalistieke stramien. En moest het verhaaltje echt steeds lineair worden verteld? Waarom ‘s geen twist, een spannende ontknoping, een flashback misschien?”

Een van de aanwezige journalisten die het gesprek had gevolgd, keek op vanuit zijn Gazet. – “Meiske, als ge uw goesting wilt doen, dan moet ge fictie gaan schrijven … romans.” Uiteindelijk ben ik in de reclame terechtgekomen. Volgens die mens wellicht ook fictie.

Storytelling
Nu, twintig jaar copywriting achter de kiezen, heb ik nog steeds geen pasje voor Pearl Jam maar weet ik wel wat het vak zo rock ’n roll maakt.
Reclame hekelt voorspelbaarheid. Hoe opvallender, hoe beter. Er is maar één regel: lieg nooit. Reclame is geen vette fabel. Reclame is de waarheid, verteld op de best mogelijke manier.  

De laatste jaren duiken ook in de journalistiek, politiek, sport en entertainmentindustrie steeds vaker (digitale) storytechnieken op. Online is het vechten voor elke klik, stem of like. Wie met zijn verhaal wil opvallen tussen de virals, de vlogs en de kattenvideo’s, die moet erbovenuit springen. Journalisten en PR-mensen maken om die reden vandaag niet meer alleen artikels en klassieke persberichten maar ook blogs, infografieken, video’s, Instagram stories, Facebook carrousels, polls, miniseries, games, outdoor communicatie, events enzovoort. Gisteren was de mosselsouper van de turnkring een artikeltje in de krant. Vandaag is het een facebookvideo met daarbij het recept, inclusief het geheime ingrediënt, geliket door alle aanwezigen en in de commentaren lofzangen op de beste mosselen van ’t dorp en omstreken.

Vorm volgt inhoud
Ooit was het andersom, maar vandaag bepaalt de boodschap het medium. Voor mij is dat het einde. Voor anderen misschien het begin van het einde. De waarheid ligt wellicht ergens in het midden. Op een dag horen we het wel, aan de toog van ’t Arsenaal misschien, uit de mond van een twintigjarige met een broek vol goesting.

Dood aan de moordspeling

In afwachting van mijn trein naar Brussel onlangs haalde ik koffie in een broodjeszaak in het station. Terwijl ik door het zwarte goud roerde, viel mijn oog op de foto van een hotdog met daarbij de tekst: ‘verblaffend lekker’. Overstag deed het woordspelletje me niet gaan. Over mijn nek, dat wel.

Nu wil ik de copywriter die het slagzinnetje schreef niet aan de honden voeren. Ik lees dergelijke flauwe woordspelingen elke dag. Mijn ergernis bereikte met dit zinnetje echter een hoogtepunt nadat een andere woordspeling het eerder die week tot het woord van het jaar had geschopt: ‘winkelhieren’.

Vroeg of laat bezondigt elke copywriter zich aan deze gemakkelijkheidsoplossing. Ik zeker ook. Vaak ligt een gebrek aan strategie aan de basis. De copywriter die voldoende munitie krijgt om een verhaal op te bouwen maakt een SWOT-analyse en bedenkt wel iets beters dan ‘blaffen’ in plaats van ‘bluffen’.

Nu, in het geval van de hotdog had een analyse geen kruimel méér opgeleverd voor de broodjeszaak. Voor de UNIZO-campagne (“winkelhieren”) daarentegen zeker wel. Dat had de unie bewezen met een vorige campagne waarin ze fakete dat een bekende buurtwinkel, een instituut in het Antwerpse, na vele  jaren de boeken moest neerleggen onder druk van nabijgelegen supermarkten. Kijk, dat kwam binnen bij de mensen.

Hete mossel
De hotdog-advertentie deed me denken aan een van de jaarlijkse hoogtepunten uit de tijd dat ik voor een bureau werkte. In opdracht van een bekend restaurant moesten mijn collega’s en ik een fijn lijntje bedenken bij de komst van de Zeeuwse mosselen. Dat lijntje werd vervolgens gedrukt op metershoge billboards in de straten rondom het restaurant, op raamstickers, placemats enzovoort. De laatste keer dat ik deze jaarlijks terugkerende reclame zag, las ik ‘Mosselen à volonzée’. Ik zal niet zeggen dat het slecht is gevonden, maar ik vond de eerdere creatie van mijn collega-copywriter en goede vriend Joeri Q. beter. Die schreef droogjes: “Hete mosselen in eigen nat”.

* Er waren betere kandidaten – klimaatbrossers, bijvoorbeeld. Maar het referentiewoord (winkelieren) is daarenboven geen werkwoord met de betekenis van ‘winkelen’ (“we moeten allemaal wat vaker in de buurt gaan winkelhieren” was nochtans de oproep van de bijhorende UNIZO-campagne)  maar wel een zelfstandig naamwoord, meer bepaald een beroep (“de bakker is een winkelier”).

Kunnen we het alstublieft over mij hebben?

Een onbaatzuchtige daad bestaat niet: alles wat we doen, doen we voor onszelf. Van onze tanden poetsen na het ontbijt (we willen die tandpastalach) tot het licht doven voor we gaan slapen (de energierekening). Zelfs daden die op het eerste gezicht van loepzuiver altruïsme getuigen, koken voor daklozen of sms’en voor Pia bijvoorbeeld, doen we deels of volledig omdat we er een goed gevoel aan overhouden over – jawel – onszelf.

Het ligt wel of niet aan het egocentrisme van de gemiddelde creatief, maar in de reclame hebben we goed begrepen hoe graag de mens zichzelf ziet. Voor die zijn betoog uitschrijft, stelt de copywriter zichzelf daarom volgende vraag: “Wat heeft de klant aan het product? Hoe wordt hij er rijker, slimmer, gelukkiger, dunner, mooier of geliefder van?”

En dan kan het verleidingsspel beginnen. Of hij benadrukt het voordelige karakter van het product (“Altijd de laagste prijzen” – Colruyt), of wat de klant ervan mag verwachten: soms iets heel concreets (“Wast witter dan wit” – Dash), maar soms ook gewoon seks (“Het AXE-effect”). De copywriter weet: zolang ik dicht-bij-zijn-bed blijf, klap ik de klant erin. Is dat ranzig? Nee, dat is een manier om de juiste boodschap bij het juiste publiek te krijgen.

Campagnes die er niet in slagen om een idee of een product te vertalen naar de leefwereld van de klant zijn gedoemd om te mislukken. Dat zien we wel eens bij ideologische thema’s als economie, politiek of het klimaat. We zagen het onlangs nog gebeuren bij de nationale verkiezingscampagne van Groen. Na afloop leefde de haast collectieve overtuiging dat de immense inspanningen die we zouden moeten doen om het gigantische klimaatprobleem op te lossen, één, eigenlijk al te laat kwamen en ons twéé, heel veel geld gingen kosten. Resultaat: de onverschilligheid regeerde.

Vertelde de campagne daarentegen dat het, één, nog niet te laat was om de levensverwachting en levenskwaliteit van jezelf en je kinderen te verbeteren. Dat je daar, twéé, eigenlijk niet zo zot veel voor hoeft te doen. En dat, drie, de maatschappij er op termijn financieel bij wint, dan had Groen beslist meer rode bolletjes achter de partijnaam gekregen.

Het flitste door mijn hoofd toen ik deze week een schoolvoorbeeld zag van hoe het wel moet ten dienste van een Plastic Bag Free World. Boodschap: “De planeet stikt onder al die plastic zakjes. Weet je hoe dat voelt!? Kom, trek maar ’s zo’n zak over je kop …”