Kunnen we het alstublieft over mij hebben?

Een onbaatzuchtige daad bestaat niet: alles wat we doen, doen we voor onszelf. Van onze tanden poetsen na het ontbijt (we willen die tandpastalach) tot het licht doven voor we gaan slapen (de energierekening). Zelfs daden die op het eerste gezicht van loepzuiver altruïsme getuigen, koken voor daklozen of sms’en voor Pia bijvoorbeeld, doen we deels of volledig omdat we er een goed gevoel aan overhouden over – jawel – onszelf.

Het ligt wel of niet aan het egocentrisme van de gemiddelde creatief, maar in de reclame hebben we goed begrepen hoe graag de mens zichzelf ziet. Voor die zijn betoog uitschrijft, stelt de copywriter zichzelf daarom volgende vraag: “Wat heeft de klant aan het product? Hoe wordt hij er rijker, slimmer, gelukkiger, dunner, mooier of geliefder van?”

En dan kan het verleidingsspel beginnen. Of hij benadrukt het voordelige karakter van het product (“Altijd de laagste prijzen” – Colruyt), of wat de klant ervan mag verwachten: soms iets heel concreets (“Wast witter dan wit” – Dash), maar soms ook gewoon seks (“Het AXE-effect”). De copywriter weet: zolang ik dicht-bij-zijn-bed blijf, klap ik de klant erin. Is dat ranzig? Nee, dat is een manier om de juiste boodschap bij het juiste publiek te krijgen.

Campagnes die er niet in slagen om een idee of een product te vertalen naar de leefwereld van de klant zijn gedoemd om te mislukken. Dat zien we wel eens bij ideologische thema’s als economie, politiek of het klimaat. We zagen het onlangs nog gebeuren bij de nationale verkiezingscampagne van Groen. Na afloop leefde de haast collectieve overtuiging dat de immense inspanningen die we zouden moeten doen om het gigantische klimaatprobleem op te lossen, één, eigenlijk al te laat kwamen en ons twéé, heel veel geld gingen kosten. Resultaat: de onverschilligheid regeerde.

Vertelde de campagne daarentegen dat het, één, nog niet te laat was om de levensverwachting en levenskwaliteit van jezelf en je kinderen te verbeteren. Dat je daar, twéé, eigenlijk niet zo zot veel voor hoeft te doen. En dat, drie, de maatschappij er op termijn financieel bij wint, dan had Groen beslist meer rode bolletjes achter de partijnaam gekregen.

Het flitste door mijn hoofd toen ik deze week een schoolvoorbeeld zag van hoe het wel moet ten dienste van een Plastic Bag Free World. Boodschap: “De planeet stikt onder al die plastic zakjes. Weet je hoe dat voelt!? Kom, trek maar ’s zo’n zak over je kop …”

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: